คำถามสำคัญไม่ใช่ว่า...ทีวีอยู่หรือไม่ : ภวัต เรืองเดชวรชัย

“สื่อทีวีไม่ได้กำลังจะตาย แต่ถูกบังคับให้ Fine-Tune ใหม่ทั้งระบบ”


มุมมองจาก ภวัต เรืองเดชวรชัย

นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย

 

ในสายตาของคนวางแผนสื่อที่ทำงานอยู่กับ “เม็ดเงินโฆษณา” และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” มาโดยตลอด ภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย มองว่า อุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยในวันนี้ ไม่ได้เพิ่งเข้าสู่จุดเปลี่ยน แต่ได้เดินผ่าน “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่” มาแล้วหลายระลอก เพียงแต่ระลอกล่าสุดกำลังทำให้โครงสร้างเดิมไม่สามารถยืนอยู่ได้เหมือนเดิมอีกต่อไป

เขาย้อนภาพให้เห็นว่า จุดเปลี่ยนสำคัญเริ่มต้นอย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 2557 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่ทีวีดิจิทัลถือกำเนิดขึ้นในประเทศไทย แต่ในเวลาเดียวกัน โซเชียลมีเดียก็เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตของคนไทยในวงกว้างอย่างแท้จริง

“ปีนั้น ทีวียังเป็นพระเอก เม็ดเงินโฆษณากว่า 60% อยู่ที่ทีวี แต่พฤติกรรมคนเริ่มเปลี่ยน คนอยู่กับมือถือมากขึ้น เล่นโซเชียลมากขึ้น ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้”

การเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัล และมีจำนวนถึง 24 ช่องในเวลานั้น ยิ่งเร่งให้การแข่งขันในระบบเดิมเข้มข้นขึ้น ขณะที่ตลาดโฆษณายังมีงบประมาณเท่าเดิม ที่ราว 70,000 กว่าล้านบาท ในอีกด้านหนึ่ง โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มออนไลน์ก็เติบโต และแข็งแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ค่อย ๆ ดึงความสนใจของผู้ชมออกจากหน้าจอโทรทัศน์

แต่หากจะมีช่วงเวลาใดที่เปลี่ยนโครงสร้างสื่ออย่างรุนแรงที่สุด ภวัต มองว่า “โควิด-19” คือจุดเร่งสำคัญ

“โควิดทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยนไปสู่สังคมดิจิทัล เร็วขึ้น 5–10 ปี เพราะคนถูกบังคับให้อยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล ใช้แอปพลิเคชัน ใช้โซเชียลมีเดีย เพราะทุกอย่างถูกล็อกดาวน์ ทำให้การใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้นแบบก้าวกระโดด” ภวัตระบุ

ในช่วงเวลานั้น ทีวีเองได้เผชิญกับข้อจำกัดด้านการสร้างสรรค์คอนเทนต์ใหม่ ๆ ขณะที่แพลตฟอร์มอย่าง TikTok เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้คนต้องอยู่บ้านและใช้เวลาบนหน้าจอมือถือมากขึ้นอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ส่งผลกระทบต่อสื่อโทรทัศน์อย่างรุนแรง

 

“จากยุคเม็ดเงินรวมศูนย์ สู่ยุคเม็ดเงินกระจาย”

ในอดีต อุตสาหกรรมโทรทัศน์เคยมีเม็ดเงินโฆษณาสูงถึง 70,000–80,000 ล้านบาท และเป็นศูนย์กลางของการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ แต่วันนี้ ภาพดังกล่าวเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง

ภวัตอธิบายว่า เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้หายไป แต่ “กระจายตัว” ไปยังแพลตฟอร์มใหม่จำนวนมาก โดยเฉพาะแพลตฟอร์มดิจิทัลจากต่างประเทศ

“จากเดิมที่เราทำงานกับช่องทีวี คนไทยทั้งหมด เม็ดเงินอยู่ในประเทศ แต่วันนี้เม็ดเงินจำนวนมากไหลออกไปต่างประเทศก่อน แล้วค่อยย้อนกลับมาในประเทศ”

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้กระทบเฉพาะผู้ประกอบการทีวี แต่กระทบทั้งระบบนิเวศของอุตสาหกรรม ตั้งแต่เอเยนซี ผู้ผลิตคอนเทนต์ ไปจนถึงบุคลากรในสายงานต่าง ๆ

ในขณะเดียวกัน วิธีคิดในการซื้อสื่อก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

จากเดิมที่การซื้อสื่อทีวีอิงกับเรตติ้ง GRP และผังรายการ กลายเป็นการวัดผลแบบเรียลไทม์ เน้น Reach, Frequency และ Conversion ที่สามารถเชื่อมโยงไปถึงยอดขายได้ทันที ซึ่งต้องยอมรับว่าสื่อออนไลน์สามารถให้ประสิทธิภาพได้แบบเรียลไทม์ และมีความยืดหยุ่นมากกว่าสื่อโทรทัศน์

“ทีวีเป็นการวางแผนแบบฟิกซ์ แต่ดิจิทัลสามารถปรับได้ตลอดเวลา นี่คือความต่างที่สำคัญมาก”

 

“จุดแข็งของทีวี คือคอนเทนต์ แต่เข้าถึงได้น้อยลง”

แม้จะเผชิญแรงกดดันจากหลายด้าน แต่ ภวัตย้ำว่า จุดแข็งของทีวียังคงอยู่ที่ “คอนเทนต์” โดยเฉพาะคอนเทนต์จากผู้ผลิตโทรทัศน์ยังคงมีคุณภาพสูง มีต้นทุนการผลิต และมีความแข็งแรงในเชิงเนื้อหา เพียงแต่ “รูปแบบการรับชม” ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคอีกต่อไป

“คนยังดูช่อง 3 ช่องวัน แต่เขาไม่ได้ดูเพราะเป็นทีวี เขาดูเพราะเป็นคอนเทนต์ที่ถูกเผยแพร่ไปในช่องทางต่าง ๆ”

ในมุมนี้ ทีวีจึงไม่ได้หายไป แต่กำลังเปลี่ยนสถานะจาก “ช่องทาง” ไปเป็น “ผู้ผลิตคอนเทนต์” ที่ต้องกระจายเนื้อหาไปยังหลายแพลตฟอร์ม

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือ การที่ผู้ผลิตคอนเทนต์ไทยไม่ได้แข่งขันกันเองในประเทศอีกต่อไป แต่ต้องแข่งขันในระดับโลก และนี่เป็นทั้ง “ความท้าทาย” และ “โอกาส”

ในด้านหนึ่ง ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องเผชิญการแข่งขันจากแพลตฟอร์มระดับโลก แต่ในอีกด้านหนึ่ง คอนเทนต์ไทยบางประเภทกลับสามารถสร้างความสำเร็จในระดับสากลได้

“คอนเทนต์ไทยมีเสน่ห์ และบางประเภท เช่น ซีรีส์วาย หรือภาพยนตร์ สามารถไปถึงคนดูระดับพันล้านทั่วโลกได้”

นั่นทำให้จากเดิมที่คอนเทนต์ถูกผลิตเพื่อผู้ชมในประเทศ 60–70 ล้านคน วันนี้สามารถขยายไปสู่ตลาดโลกได้ หากมีการวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม

 

“จุดแข็งสุดท้ายของทีวี คือความน่าเชื่อถือและประสบการณ์ร่วม”

แม้รูปแบบการบริโภคสื่อจะเปลี่ยนไป แต่ ภวัต มองว่า ทีวียังมี “จุดแข็งที่แพลตฟอร์มอื่นแทนไม่ได้”

สิ่งแรกคือ ความน่าเชื่อถือ “ถ้าผ่านทีวี แทบ 100% ผ่านการคัดกรองมาแล้ว ต่างจากโซเชียลที่มีความเสี่ยงเรื่องความไม่จริง”

ในยุคที่ข้อมูลล้นเกินและข่าวปลอมแพร่กระจายได้ง่าย ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นคุณค่าที่สำคัญมากขึ้น

อีกหนึ่งจุดแข็งคือ “ประสบการณ์ร่วม” หรือ Shared Experience

เขามองว่า การดูทีวี โดยเฉพาะคอนเทนต์อย่างกีฬา เกมโชว์ หรือรายการบันเทิง เป็นประสบการณ์ที่ผู้คนสามารถรับชมร่วมกันได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งแตกต่างจากการดูคอนเทนต์บนมือถือที่มักเป็นประสบการณ์ส่วนบุคคล

“โมเมนต์ของการดูทีวีร่วมกัน เป็นเสน่ห์ที่แพลตฟอร์มอื่นยังทดแทนไม่ได้”

 

“อนาคตอาจเหลือไม่กี่ช่อง แต่ต้องแข็งแรงพอ”

เมื่อมองไปข้างหน้า ภวัตตั้งข้อสังเกตว่า โครงสร้างอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยอาจต้อง “ลดขนาด” เพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ ประเมินภายในปี 2572 ที่อาจจะมีการประมูลใหม่หรือไม่มี แต่ว่าในสภาพเม็ดเงินปัจจุบัน จำนวนช่องโทรทัศน์ไม่ควรมากเกินไป เพราะจะทำให้ทรัพยากรถูกกระจายจนไม่สามารถสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและแข่งขันได้

“ในเชิงทฤษฎี อาจเหลือไม่เกิน 4 ช่อง เพื่อให้มีความแข็งแรงเหมือนในอดีต แต่ในทางปฏิบัติยังตอบยาก”

อย่างไรก็ตาม เขาย้ำว่า สิ่งสำคัญไม่ใช่จำนวนช่อง แต่คือความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า และสามารถต่อยอดไปสู่แพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้

 

“สื่อไม่ได้กำลังตาย แต่กำลัง Fine-Tune ตัวเอง”

ในช่วงท้ายของบทสนทนา ภวัตทิ้งมุมมองที่สะท้อนภาพรวมของอุตสาหกรรมไว้อย่างชัดเจน

เขามองว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ ไม่ใช่การล่มสลายของสื่อโทรทัศน์ แต่คือการ “ตั้งค่าใหม่” ของทั้งระบบ

“สื่อไม่ได้กำลังจะตาย แต่กำลัง Fine-Tune ตัวเองใหม่”

เขายอมรับว่า อุตสาหกรรมกำลังอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่ในขณะเดียวกัน ทุกฝ่ายก็พยายามปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเอง การปรับโมเดลรายได้ หรือการสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ชมยุคใหม่

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวของผู้ประกอบการเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากโครงสร้างเชิงนโยบายยังไม่เอื้อต่อการเปลี่ยนผ่าน “สื่อจะไม่ตาย ถ้าเราปรับตัวทัน แต่จะตายทันที ถ้าเราไม่ยอมปรับ”

และในวันที่ภูมิทัศน์สื่อกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า “ทีวีจะอยู่หรือไม่” แต่คือ “จะปรับตัวได้ทันหรือไม่” ในโลกที่การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงในประเทศอีกต่อไป